Call to action, ¿cómo trazar una estrategia de optimización?

Botones call to action - Usabilidad webHace un par de semanas comencé a trabajar en las mejoras de los call to action de una página web sobre formación, más concretamente, cursos de idiomas en el extranjero ¿Por dónde comenzar a la hora de definir una estrategia de optimización de los call to action de una página web? Os cuento mi experiencia:

1. ¿Cuáles son los call to action de la página y qué objetivo persigo alcanzar con cada uno de ellos? En primer lugar identifiqué los call to action que en ese momento existían en la página, es decir, todas esas acciones que buscan la interacción del usuario con la intención de alcanzar cierto objetivo. En este caso identifiqué tres: el botón de registro que conduce al usuario a un formulario y que tiene como objetivo la reserva del producto; el botón de contacta con nosotros que lo lleva hasta un breve formulario en el que el usuario puede lanzar una pregunta dejando sus datos de contacto y con posterioridad el departamento de atención al cliente atiende su petición y el botón de más información que funciona como guía en la navegación por el sitio, con el objetivo de hacer llegar al usuario hasta las otras dos acciones mencionadas con anterioridad, registro y contacto, que son las que se consideran como acciones de conversión.
 
2. ¿Cuál es la jerarquía de los call to action de la página y qué grado de compromiso requieren por parte del usuario? El call to action por excelencia de los definidos anteriormente es el de registro, en tanto que conlleva la reserva del producto y el momento de cierre de la venta está muy próximo. En segundo lugar se encuentra el de contacta que supone la captación de leads y en tercer lugar el call to action de más información. El nivel de compromiso del usuario es directamente proporcional a la posición que ocupa cada uno de los call to action dentro de la jerarquía definida. Es decir, el registro conlleva el estudio de los diferentes productos, la toma de decisión de compra, facilitar los datos personales y bancarios para la reserva, conclusión: el grado de compromiso por parte del usuario es muy elevado. En el caso de contacta el grado de compromiso se reduce a más de la mitad, ya que el usuario sólo tiene que facilitar un correo electrónico y su toma de decisión aún está muy abierta, mientras que el botón de más información no conlleva ningún compromiso ya que simplemente conduce al usuario a ampliar su conocimiento sobre el producto.
 

3. ¿En qué momento “atacar” al usuario, me explico, dónde colocar los call to action?Cuando he navegado por páginas web del sector me he dado cuanta de un error que se repite con bastante frecuencia y es que queremos que el usuario formalice una reserva desde el minuto cero, sin tener en cuenta que para que se lleve a cabo esa acción tiene que sucederse una serie de procesos que ayudan a la maduración del usuario. Esto es como si entras en una tienda y la dependienta ya tiene preparada la bolsa con la camisa que supuestamente vas a querer, sin presentarte el resto de prendas ni tener en cuenta tus gustos e intereses ¿Comprarías? Yo tampoco.

Partiendo de esta reflexión, el siguiente paso fue definir los niveles de la página, la información que cada uno contiene y la proximidad del usuario a la conversión ¿Para qué? Para ser capaz de identificar que call to action debe ser el objetivo en cada uno de los diferentes niveles del sitio. Tengo que aclarar que aunque he definido un call to action por nivel como objetivo, esto no significa que sean excluyentes, en tanto que se pueden combinar teniendo siempre bien presente cuál es la estrategia trazada.

En todo este proceso se detectó que era necesario incluir un call to action que facilitara información concreta al cliente mientras éste se encuentra en el proceso de elección, sin conllevar ningún compromiso por parte del usuario ¿Cómo hacerlo? Se incluyó la opción de obtener un presupuesto de los diferentes productos por los que se interesa el cliente sin tener la obligación de proporcionar ningún dato. Ésta acción permite hacer una comparativa fácil de las diferentes opciones y resta fricción al usuario, acercándolo hacia el registro, ya que éste sería el call to action objetivo dentro de la plantilla html que se le envía al cliente con el presupuesto.

 

4. ¿Cómo ejecutar la estrategia? Este post simplemente tiene como objetivo contar mi experiencia a la hora de trazar una estrategia concreta de call to action y poner sobre la mesa algunos aspectos que pueden ayudarte en futuros trabajos. La ejecución de la estrategia merece uno, dos, tres, cuatro… ¡No sé! Muchos posts más. Tamaño, ubicación, contraste cromático, el uso del blanco, los copys…Y un sinfín de aspectos a tener en cuenta. ¿Qué ya has definido tu estrategia y quieres pasar a la acción? Pues en este artículo: Call to action buttons: examples and best practices, encontrarás información muy útil y muchos ejemplo ¡Acción!

Imagen tomada del blog decoracion2.com

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